虚假广告泛滥成顽症到底谁在纵容虚假医疗广告

时间
2005-04-22

广西壮族自治区卫生监督所最近公布,2004年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告1.29万多条(次),涉及各类医疗机构102家,违法虚假医疗广告竟占总监测数的98%以上。

有关人士指出,违法虚假医疗广告不仅在广西,在许多地方已呈泛滥之势,不仅小报,就连党报党刊上也不鲜见,已成为净化医疗市场的难题。

虚假广告通病:疑难杂症包治

“新发现中草药=隐形刀=切除肿瘤,10天康复回生,创生命奇迹”;“只需20分钟即可快速治疗颈椎病”;“破解肿瘤基因死亡密码、让肿瘤患者绝处逢生,患者经一个疗程30天的综合治疗后肿瘤均能得到控制、缩小、消失”;“一疗程治愈支气管炎、哮喘、肺气肿、肺结核”;“阳痿、早泄、阴茎短小服药康复二年后再付款;五年病毒疣快速无痛脱落;十年前列腺炎一疗程康复”;“治乙肝转阴后自动交钱”……

这并不是江湖游医在市面上的吆喝,而是此次广西卫生监督机构公布的虚假医疗广告。监测结果表明,虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定,医疗广告需经卫生部门审批,而在此次监测中,有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明,37%篡改了原审批的广告内容。80%广告主为民办医疗机构。

“国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能发布广告,但现在却成为虚假广告的‘金招牌’。受害者有许多农民,不仅导致他们因病返贫,还因耽搁了治疗最佳时机,导致白白丢掉性命。”广西区卫生监督所刘伟说,因虚假广告导致上当受骗的患者投诉,每年都有几十起。

媒体应该自律 保护新闻环境

一则医疗广告的出笼途径是:卫生部门审批、广告公司设计、媒体刊登。作为最后的出口,面对那些没有卫生部门的审批证明、明显夸大功效的虚假医疗广告,媒体没有说“不”,而是集体“失语”。广西卫生部门证实,监测表明,虚假医疗广告几乎覆盖了所有媒体,而一些强势的都市报及电视、广播更是虚假医疗广告的主战场。

“政府职能部门一边监管,虚假医疗广告一边大行其道,愈演愈烈。这里面有多方面原因,但媒体也应自律。”有关人士说,2004年广西区卫生厅停止审批医疗广告长达半年之久,但媒体上虚假医疗广告从未断过。

广西区卫生厅卫生法制与监督处处长刘莉认为,利润高、违法成本过低是虚假医疗广告存在的原因之一,如广西一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款40万元,而其违法医疗广告收入有3000多万元。

巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”,而处于激烈竞争中的媒体,在“失语”的背后有许多无奈。广西一家颇有影响的报纸广告部主任说,媒体在激烈的市场竞争中求发展、求生存,财政不拨款,明明知道那些医疗广告是违规的,不违规的可以说1%都不到,可是你不刊登,别人刊登,报社要发展,怎么办?其实报纸也不愿刊登虚假医疗广告,因为违法医药广告会降低报纸的品味、档次。有时候报纸出来自己都不愿看那样的广告版面。一份几十版的都市报,成本大约1.5元,报社最多只能收回0.4元,发行越多亏得越多,谁敢拒绝占总广告量1/3以上的医疗广告?

据了解,目前医疗广告在许多媒体已成为仅次于房地产广告的“大户”。而在地市级媒体,医疗广告更是顶梁柱。2004年广西百色市政府痛下决心,卫生局顶住压力,停了两个月医疗广告,结果各家媒体收入直线下降,有的连工资都难以为继,最后只好中止这一决策。

有关人士认为,媒体影响着社会文化,广告引导着人们的消费,医疗关系着民众的身体乃至生命,广告经营者、发布者应建立严格的行业管理制度。媒体需自律,应建立“新闻环境保护意识”,不良广告影响了媒体的形象和公信力。

医疗广告失控 缘于监管乏力

2004年是虚假医疗广告大曝光的一年,有关部门加大力度制定了相关政策与措施,并对医疗广告中的违法行为进行了相应的处罚,然而虚假医疗广告仍然“春风吹又生”。治理医疗广告似乎走到死角。

今年“两会”上,许多代表委员呼吁治理虚假医疗广告。在这样的背景下,卫生部有关负责人透露了将对医疗广告“全面叫停”的消息,此举被一些媒体誉为“壮士断腕”。

“但是,取消医疗广告未必是灵丹妙药。在畅通有效的医疗信息发布渠道尚未建立的情况下,必然导致医疗信息更加紊乱无序,给各种街头广告、违法投递广告以及网络广告提供更为广阔的空间。”一位广告公司负责人认为,医疗广告之所以失控,主要是监管乏力。刑法对利用广告虚假宣传有明确的处罚规定,但迄今还没有看到哪一起虚假医疗广告的责任者被提起公诉,自然起不到震慑的作用。3月8日,国家工商管理总局披露了2005年度的“六大违法虚假广告”,其中涉及医疗的就有4起,但这些违法医疗广告到底受到了何种惩处,有无责任人受到刑事追究,不甚了了。监管乏力,导致发布违法医疗广告的成本远远低于非法获利,广告发布者自然会不择手段。

整治医疗广告的正道不在于“全面叫停”,而是要强化事前监管和事后追究的整个体系,其环节包括理顺法律法规,确定监管主体,加大经济处罚力度等等。“取消”是种简单的做法,把责任推向社会和公众,以后假若“天下有贼”,公众只能自理或到法院起诉。

“几乎所有市一级报纸、电台、电视台都是靠医疗广告生存的,我们开展打击一个月,有的媒体就发不出工资了。只要有患者、药商、广告商存在,医疗广告就很难从根本上禁止。”广西区工商局商标广告处处长喻元元的观点是,要管理,就应面对现实,如卫生部门审批能否按广告主实际做广告的内容审?现在卫生部门审批一个医疗广告往往只有几行字,要完全按原文做广告几乎是不可能的;医疗广告的背后是暴利。整治虚假医疗、药品广告要从源头治起,如药品价格限制,由于有暴利空间,才有资本大做广告;现行法规显然滞后,十几年前的法规怎能管好现在的市场?(作者系新华社记者)